Due strade opposte per dire la stessa cosa — fermarsi in Umbria — e una dichiarata svolta di firma e linguaggio. Triplesense (gruppo Reply) raccoglie l’eredità di Armando Testa; alla regia Danilo Carlani e Alessio Dogana.
L’Umbria, nel 2026, ha smesso di vendere paesaggi: ha cominciato a vendere tempo. Lo dichiara la nuova campagna pubblicitaria primavera-estate della Regione, on air dal 10 maggio: cinque grafiche di affissioni e quattro spot televisivi che parlano due lingue opposte — la stasi e il movimento — per dire la stessa cosa. Vale la pena leggerle insieme, una accanto all’altra.
Un letto sul prato, una scrivania sui boschi
Un letto matrimoniale apparecchiato nel mezzo di una distesa di erba e fiori, ai piedi delle vette del Parco del Monte Cucco. Una scrivania da ufficio piantata sul crinale verdissimo della Valnerina. Una vasca da bagno con i piedini d’epoca tra gli ulivi dell’Orvietano, al tramonto, con un lampadario di cristallo sospeso ai rami degli alberi. Le nuove grafiche della campagna promozionale dell’Umbria primavera-estate 2026 fanno una scelta visiva sorprendente: portare gli oggetti del salotto, della camera da letto e dello studio fuori casa. In mezzo al paesaggio, là dove di solito si va a riempire la cartolina.
Lo spot, all’opposto: tempo che corre
Lo spot televisivo, però, fa l’esatto contrario. Si apre in un open space d’ufficio grigio, illuminato a neon, con il ronzio di fondo dei monitor. Una scrivania vuota in primo piano, un telefono che squilla. Risponde il collega della scrivania accanto, dall’altra parte c’è il direttore. «Vediamo un po’… oggi è giovedì… non c’è da un anno». Il direttore mette giù. Stacco netto, e parte una raffica colorata e ritmata: trekking sulle creste appenniniche, l’attraversamento del ponte tibetano di Sellano — uno dei sospesi più alti d’Europa — coppie giovani che corrono in centri storici, scorci d’arte, musica che tira. Ritorno in ufficio. Il collega si gira verso tutti e annuncia: «Allora, vacanze per tutti».
Il doppio binario
Un registro ampiamente differente che si muove verso uno stesso obiettivo. Le grafiche statiche raccontano un’Umbria in cui ci si ferma — un letto, un divano, una scrivania, una vasca, una colazione. Lo spot, all’opposto, racconta un’Umbria in cui si esce di casa, ci si muove, si suda. Due strade opposte per arrivare allo stesso punto del claim: «Ci sono luoghi dove è bello fermarsi. Vivere l’Umbria, è vivere davvero». Le immagini ti dicono che lì il tempo rallenta, lo spot ti dice che quel tempo lo passi vivendo. È un doppio binario voluto: due tempi della stessa esperienza, comunicati con codici diversi per intercettare pubblici ed esigenze diverse.
«Aggiungiamo un sesto senso, quello dell’humour»
Il salto di registro è rivendicato dalla stessa assessore al Turismo Simona Meloni, durante la presentazione milanese: «Dopo la campagna “Scopri l’Umbria con tutti e cinque i sensi”, adesso ne aggiungiamo un sesto. Il sense of humor, come direbbe il nostro concittadino illustre Terry Gilliam, celebre regista e membro dei Monty Python, che da anni vive sulle colline del borgo di Montone». Lo spot, ha aggiunto Meloni, vuole «uscire dalle suggestioni da cartolina per entrare in una storia». Cambia il modo in cui la regione si racconta ai potenziali visitatori: meno sublime, più ironia. Meno «vieni a vedere», più «vieni a starci».
Da Armando Testa a Triplesense: la nuova firma
Dietro il cambio di tono c’è anche un cambio di firma. Per anni la comunicazione turistica regionale era stata affidata ad Armando Testa, agenzia storica della scuola italiana. Il bando indetto a fine 2025 — del valore complessivo stimato di un milione e trecentoventimila euro, Iva esclusa, per ventiquattro mesi — ha cambiato la rotta: a vincere è stato il raggruppamento guidato dal Consorzio Reply Public Sector con Reply Digital Experience, che si è imposto con un punteggio di 89,12 su cento e un ribasso del 15,05 per cento. Il contratto base, dopo il ribasso, vale seicentomila euro Iva esclusa. Sul podio della graduatoria, dietro Reply, lo stesso Armando Testa (con Euromedia) e WOW Tapes. La creatività è di Triplesense, agenzia del gruppo Reply; la direzione creativa è affidata a Salt&Pepper; alla regia due autori umbri di stanza a Milano, Danilo Carlani, presente alla presentazione a Milano dove lavora da oltre 15 anni e Alessio Dogana; il direttore della fotografia è Cristiano Di Nicola. Per la Regione il progetto è coordinato da Antonella Tiranti, dirigente del Servizio Turismo, Sport e Film Commission, e da Barbara Papalini, area Promozione e Comunicazione.
Quattro soggetti, un piano media integrato
Il format non è uno spot, ma quattro soggetti comedy distinti: pensati per funzionare con immediatezza ed empatia su canali diversi — televisione, online, social — mantenendo coerenza visiva e di tono. Anche la pianificazione media segue la stessa logica: affidata a OMD insieme a The Gate Communication, è dichiaratamente integrata, e mette in dialogo televisione, stampa, radio, affissioni digitali e piattaforme online. Tutto questo dentro una cornice strategica più ampia, il Masterplan per il Turismo Umbro, con cui la Regione intende tenere insieme turismo, agricoltura, cultura e artigianato sotto un’unica marca: «Umbria, Cuore Verde d’Italia». Il sesto senso dell’humour, in altre parole, non è una trovata: è il volto creativo di un investimento di metodo. Il bersaglio? Non più solo il turista contemplativo, ma anche quello disposto a sorridere di sé e del proprio bisogno di pausa. È il pubblico del work-from-anywhere, delle famiglie urbane che cercano una seconda casa lontano dalle coste affollate, dei viaggiatori che cercano luoghi che non mettersi in coda.
Le aree interne, scelta creativa e politica
Non è solo questione di tono. Le grafiche scelgono cinque territori — Monte Cucco, Orvietano, Valnerina, Trasimeno, Tuderte — che corrispondono alle aree interne riconosciute dalla Strategia Nazionale Aree Interne, cinquantanove comuni umbri su novantadue. È una posizione politica oltre che creativa: la promozione 2026, ha ricordato Meloni, è frutto di «un intenso lavoro tra Comuni e Aree Interne con l’obiettivo di far conoscere e valorizzare un’Umbria diffusa e tutta da vivere». La presidente Stefania Proietti, a Milano, lo ha detto in modo netto: «Le aree interne non sono una zavorra, sono un valore». La cartolina, se cartolina deve essere, scrive un’altra geografia rispetto a quella delle città capoluogo.
Un cambio di approccio che dice che l’Umbria, nel 2026, ha smesso di vendere paesaggi e ha cominciato a raccontare il tempo che ci si può passare dentro. È l’occhiolino — riuscito — di una regione che ha deciso di non prendersi troppo sul serio. Se il sesto senso funzionerà, lo dirà la stagione. La scommessa, intanto, è dichiarata: 9 milioni di visitatori nel 2026 e ancora più in alto 10 milioni del 2030. Parola di Stefania Proietti e Simona Meloni.
