Come fare business partecipando alle conversazioni sui social network? E’ quanto svela il libro “Social media marketing. Fra Ugc ed algoritmi”, di Alessandro de Luyk, edito da Lupetti (Gennaio 2018) per la collana Marketing & pubblicità, con la prefazione di Fabio Venturi. Social media marketing, fake news, ma anche algoritmi e ugc, vale a dire i contenuti generati dagli utenti dei social network: c’è tutto questo e molto altro nel volume di 352 pagine, acquistabile anche online su Amazon, con una ricchissima bibliografia (qui tutti i dettagli).

Ne abbiamo parlato con il suo autore, Alessandro de Luyk, consulente (SEO , SEM e SMM) per più di 200 imprese e istituzioni culturali in Italia, Slovenia, Croazia e Stati Uniti e che attualmente sviluppa piani strategici di marketing digitale attraverso progetti cross-mediali e multi-channel e realizza progetti di e-commerce multipiattaforma.

Può indicarci innanzitutto come si compone il libro? 

L’opera si articola in otto capitoli: Dalla fotografia analogica al selfie, dal fan all’influencer; UGC, User Generated Content; Social Media e Social Network; Piattaforme usate per produrre e distribuire UGC; Content Curation; Dal Purchase Funnel al Customer Decision Journey; Social Media Monitoring and Listening; Social Commerce.

In accordo con la casa editrice Lupetti abbiamo realizzato un sito web, www.libro-socialmediamarketing.it, nella cui home page viene riportato l’indice completo. Oggi ci sono svariate pubblicazioni sul tema dei Social Media e trovo che uno dei limiti più evidenti, ad esempio su Amazon, è la mancanza dell’indice completo. Credo che non si possa acquistare un libro di divulgazione scientifica senza averlo prima consultato così lo abbiamo aggiunto su un sito dedicato al libro.

Nell’opera lei sembra mettere subito l’accento sugli algoritmi, almeno così sembra dal sottotitolo. Come affronta questo tema di grande attualità?  

Contrariamente a quanto potrebbe lasciar intendere la copertina non ho dedicato un capitolo all’argomento ma questo è traversale all’opera e riaffiora di continuo nelle pagine. Gli algoritmi che ci interessano, in tema di Social Media, sono perlopiù quelli di Machine Learning e li incontriamo in merito a diverse piattaforme ma certo la parte da leone la fanno Facebook, Google ed Amazon. Il gigante monopolista di Seattle è quello a cui, in particolare, è dedicato un ampio approfondimento nel capitolo finale quello sul Social Commerce. Và da sé che se l’uomo realizza delle macchine non senzienti e capaci di intelligenza sintetica, queste non conoscendo l’empatia non si fermeranno davanti a nulla. Il vantaggio degli algoritmi, intendo qui a vantaggio del “potere del capitale”, è la loro invincibilità e spietatezza.

Per esempio citerei Jerry Kaplan quando sottolinea come il “problema essenziale delle macchine intelligenti come agenti” è che “queste cercheranno brutalmente di raggiungere gli obiettivi che assegneremo loro, surclassando gli umani, e obbediranno ai nostri ordini solo nominalmente, almeno finché non sviluppiamo una cornice etica e legale per integrarli come partner produttivi nella società umana.

Io credo che oramai nessuno dubiti del fatto che l’impatto sull’economia e sulla società degli algoritmi sia immenso. Ed eccoci alla chiosa: siamo entrati in un nuovo colonialismo tecnologico che vede anteporre due schieramenti: paesi che fanno da traino e paesi che acquistano tecnologia e resteranno imbrigliati in un eterno rapporto di fornitura, un rapporto di sudditanza in cui le divergenze non si misurano solo sul piano politico, militare ed economico ma anche su quello del capitale intellettuale. Il nuovo capitale emergente è quello algoritmico, chi possiede il migliore algoritmo possiede il mondo. Mi piace sottolineare quanto osserva correttamente Pedro Domingos quando suggerisce che con l’algoritmo definitivo l’uomo non farà altre invenzioni.

Nel primo capitolo del suo libro incontriamo un approfondimento dedicato ad un articolo firmato da Katharine Viner, pubblicato il 12 luglio 2016 e scritto poco dopo essere stata nominata direttrice del The Guardian. Il tema è quello delle notizie menzognere. Ho notato poi che lei più volte torna sul tema delle fake news, sia per le recensioni che sulla produzione video citando l’esperimento della casa di produzione video Woolshed.

Per me questo è uno dei punti nodali: la fiducia è quintessenziale per avere la cooperazione del pubblico. Se le persone si sentiranno tradite, se non potranno fidarsi di un brand o di una piattaforma perché avranno anche solo il dubbio di essere manipolate allora prenderanno il largo. La Viner allarga l’orizzonte di questa problematica e la estende ben oltre, ovvero a tutta l’informazione accreditata. Il messaggio è forte e si potrebbe sintetizzare nell’identificazione, ben stigmatizzata nel suo articolo, del nesso che collega il declino economico delle testate del giornalismo accreditato come conseguenza del deflusso dei lettori da queste verso i Social Media e, verso Facebook in particolare. I dettagli sono nel libro. Qui mi preme sottolineare un altro aspetto. La Viner afferma: “gli algoritmi, come quello che alimentano il news feed di Facebook, sono costruiti per suggerirci altri contenuti ritenuti compatibili con i nostri gusti: questo, significa che la versione del mondo che incontriamo ogni giorno nel nostro flusso di notizie è stata modificata per le nostre convinzioni preesistenti”. Senza mai nominarla la direttrice sta chiamando in causa il fenomeno della Filter Bubble quel meccanismo d’interazione che ci coinvolge tutti quando operiamo sulle piattaforme algoritmizzate. Nel rapporto simbiotico utente – piattaforma ogni azione diventa un input che la macchina, con i suoi sistemi di Machine Learning, utilizza per migliorare la sua conoscenza circa i nostri gusti (e ovviamente su di noi come consumatori). Il punto chiave è il concetto di “miglioramento”. Per poter migliorare una prestazione è necessario prima aver identificato una metrica e un’assiologia del concetto, altrimenti migliorare potrebbe significare tutto, anche condizionare. Allora, con un ragionamento affetto da evidenti limiti euristici la prima soluzione che viene in mente a molti è: togliere la bolla, eliminare il filtro. Ecco questo diventerà a mio avviso il punto etico fondamentale da risolvere per il bene dell’umanità nei prossimi anni: come aggirare l’ostacolo del loop che si crea fra la scelta dei contenuti agita dall’utente ed il meccanismo di recupero di questa informazione da parte dell’algoritmo dato che lui continuerà a mandare quelli che assecondano le scelte precedenti? Il fenomeno ovviamente non riguarda solo Facebook ma tutte le piattaforme. Eliminare la bolla non aiuta.

Ma se non possiamo eliminare la bolla, allora resteremo eternamente impigliati in questo meccanismo.

Per comprendere a fondo il problema è indispensabile fare un’ipotesi controfattuale. Posto che in qualche modo, restiamo per semplicità su Facebook, posto che il feed si svincoli da un algoritmo allora ci potrebbe essere una redazione o un’altra entità diversa ingaggiata per svolgere tale funzione. Così non abbiamo fatto molta strada: non esiste la possibilità di essere del tutto emancipati da un sistema di suggerimento, c’è sempre una fonte che organizza tale informazione. Che si tratti di un’intelligenza macchinica o di quella umana esiste sempre un punto di origine e non c’è modo di scioglierlo dal vincolo di una concezione ideologica. Se fosse una redazione, allora sarebbe orientata, storicamente collocata, ideologicamente schierata, politicamente organizzata: nolenti o volenti. Dunque, le grandi holding proprietarie delle piattaforme hanno, nel loro arco, una freccia argomentativa imbattibile: qualsiasi sia la fonte dell’informazione non potrà fare tanto meglio dell’algoritmo. Allora dove cercare la soluzione? Le strade sono due. La prima è epistemologica, si basa sul concetto di verità ma anche sul concetto di conoscenza: entrambi vanno rivisti. La seconda invece verte sul concetto di libertà, qui intesa come libertà di pensiero. Forse il genere umano dovrà ripensare proprio come considera il vero e come si arriva alla verità. In un mondo complesso come il nostro dove i problemi si affrontano con approcci di logica Fuzzy o con la predittività bayesiana o col pensiero complesso le sue retroazioni dovremmo metterci in grado di accettare un compromesso persino più ardito di quello proposto da Edgar Morin quando scriveva “Il pensiero complesso è consapevole in partenza dell’impossibilità della conoscenza completa”. Oggi credo dovremmo andare oltre, e accettare di non poter sussumere la realtà e di accontentarci di viverla in uno stato di incompletezza e pseudo contraddizione, come già avviene nella nostra psiche e questa mi sembra, in fondo, essere una scelta di libertà. 

Media studies e giornalismo sembrano essere depositari delle voci più, come dire, “autorevoli” in vari capitoli.

Per le piattaforme sociali, a mio avviso, gli aspetti della rappresentazione visuale, e qui intendo soprattutto la fotografia ed il selfie, sono stati fra i driver principali della loro diffusione a tappeto. Il selfie, di cui si parla nel primo capitolo, è il punto di arrivo di un percorso che si compie a partire dalla fotografia analogica che viene analizzata secondo la prospettiva di studi di Roland Barthes e di Susan Sontag fino ad arrivare, dopo vari passaggi, alla fatidica notte degli Oscar del 2014 in cui viene sdoganato il suo uso dandogli un visto di cittadinanza anche negli ambienti più elitari della comunicazione main stream americana. Ovviamente mi riferisco alla celeberrima immagine di Bradley Cooper dentro il Dolby Theater quando scatta un selfie a sé stesso con altre 11 persone del jet set hollywoodiano. Per concludere il ragionamento, sebbene in superficie le fonti più comuni a cui mi sono ispirato sono più volte quelle giornalistiche, tuttavia il taglio e l’approccio, e ciò a monte ha comportato la necessità di fare una complessa selezione per sublimare il risultato finale, sono quelli, come lei ha correttamente osservato, i media studies ma non dominano l’opera intera.

Selfie, foto, video… come a dire tecnologia da un lato e habitus dall’altro.

Il selfie è proprio questo un compromesso fra l’espressione autonoma di sé ed una forma di consumo eterodiretto sollecitato dalla tecnologia. Circa il selfie però è d’obbligo ricordare che come fenomeno main stream tende ad oscurare, agli occhi di un pubblico non specializzato, un immenso sottobosco di sperimentazione. In generale, come osserva compiutamente l’antropologo Josh Berson nel suo celebre “Computable Bodies” stiamo assistendo ad un rilancio delle immagini frontali proprio grazie ai selfie e a Facebook e questo fenomeno testimonia il bisogno di rappresentarsi in un modo più assertivo che politico (Berson usa il termine “political”).

Nel mio libro ritroviamo altri casi di reinterpretazione del selfie o meglio del ritratto agito da artisti come Melanie Bonajo, Molly Soda, Liu Susiraja, Hobbes Ginsberg e altri. I loro lavori possono essere anche scioccanti, quello che è certo è che il politically correct svanisce dietro delle messe in scena che vogliono essere radicali e senza appello, immagini che devono far riflettere più che con la mente, con la pancia.

Ma non tutti i capitoli sono fluidi e “narrativi” come nella prima parte del libro. Per esempio, il capitolo 7 pare proprio dedicato agli addetti ai lavori. Il titolo non sembra lasciare adito a dubbi, in quanto a tecnicismo: “Social Media Monitoring and Listening” sembra scritto per un lettore specializzato.

E’ corretto. Il libro resta, come recita la parola Marketing nel titolo, un testo dedicato al lettore che ha una formazione sui media elettronici e sul mondo virtuale. Pur essendo un saggio segue, in modo discorsivo, un approccio affine alla disciplina economica. Non è pensato per un pubblico del tutto a digiuno di queste frequentazioni. E come lei ha osservato è proprio il capitolo 7 dedicato al monitoraggio delle conversazioni on line sui brand o sulla reputazione il passaggio dell’opera in cui il motore dei tecnicismi va a regime. Oltre tutto il testo, dopo una ampia presentazione del tema dell’ascolto on line, scende in verticale su alcuni aspetti dell’analisi dell’ascolto dei brand con mezzi automatizzati in cui vengono agite delle specifiche segmentazioni del mercato o utilizzati opportuni indici che permettono di eseguire studi sull’esito delle campagne di Social Media per valutare i loro effetti e le opportunità che hanno creato. Il capitolo è dedicato al manager o al consulente anche perché offre uno strumento operativo. Il capitolo riporta l’esito di uno dei report dell’industry dei Social Media and Monitoring Tools (quello di Ideya) fra i più avanzati del mondo e si conclude con la lista dei principali software di monitoraggio ed ascolto disponibili dai diversi vendors sui mercati internazionali.

Con una presentazione che abbraccia ben tre capitoli, ci pare di capire che lei vorrebbe indicare ai brand una via di uscita che migliorerebbe tutta l’ecologia del sistema virtuale e dialogico dell’ecologia rappresentata dall’interazione piattaforme – marche – utenti suggerendo un approccio pervasivo agli User Generated Content, è corretto?

Come ha intuito sostengo che sono gli User Generated Content o UGC, ovvero i Contenuti Generati dagli Utenti una delle riserve ancora inesplorate dal marketing in Italia. In USA ci sono letteralmente derrate di contenuti, anche multimediali, che vengono dati in pasto alle piattaforme sociali e formano un’ecologia di materiali realizzati persino spontaneamente, senza un fine pratico, da persone che lo fanno per gioco o per hobby. Il libro affronta questo tema nel dettaglio. Quando questi contenuti possono essere messi in gioco da un brand ho proposto l’analisi che identifica gli elementi di distinzione fra i contenuti generati spontaneamente e quelli sollecitati e incentivati. Poi vengono passate in rassegna, anche in maniera piuttosto ravvicinata, alcune importanti campagne realizzate da alcuni noti brand a stelle e strisce come: Marc Jacobs, Pinguin Books, DKNY, Starbucks West Elm, DermaBlend Pro, Crocs, e parecchie altre.

Hic sunt leones (che tradotto significa “qui ci sono i leoni”) scrivevano, come un monito, gli antichi sulle mappe dell’Africa ad indicare le zone sconosciute del grande continente. Sconosciute e pericolose. Zone nelle quali era sconsigliato addentrarsi. Uno screening della rete oggi potrebbe facilmente dimostrare che non ci sono aree della creatività che sono rimaste periferiche o escluse dalla materia duttile degli UGC. Creativi di professione e pubblico non si escludono a vicenda, tutti partecipano perché da nessuna parte si trovano aree presidiate dai leoni. I brand sono capaci di attualizzare un richiamo così vivo da coinvolgere tanto gli uni quanto gli altri senza distinzioni di merito. Poi le leggi dal caso e dei grandi numeri fanno il resto. Dove mai è stato scritto che le idee originali, persino uniche, non possano germogliare nelle mente di chiunque. Il ruolo dei creativi è marginale, ma non sta a margine degli UGC. Ciò che conta infatti è la cocreazione del valore. La dinamica posta sotto osservazione dal mio, come da altri testi di media studies, non verte sull’ appartenenza o meno alle classi professionali delle forze messe in campo, quanto piuttosto sul fenomeno del contagio in sé e per sé che elimina le gerarchie anche grazie alla democratizzazione favorita dal fenomeno della creazione degli UGC.

(modificato alle ore 9 del 20 marzo)