di Alessio Carciofi (*)

Analizzando i limiti del marketing tradizionale non si può fare a meno di citare i principi, o meglio dire “i dieci comandamenti del marketing non convenzionale”, redatti dai “Messia” italiani del NinjaMarketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, soci fondatori del primo osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non convenzionale, ed hanno come fonte il libro : ” Marketing non Convenzionale, Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno” scritto da Giordano, Pallera, Cova. (2009)

Iniziamo:

1.Dal brand DNA al viral DNA. Prima il brand veniva concepito nelle stanze della Direzione Generale, dove una serie di esperti dei reparti di marketing si riunivano per decidere le caratteristiche del prodotto, il brand DNA; oggi invece il Brand viene creato dai consumatori divenendo così frutto del passaparola on-line che si contraddistingue come l'autentico gene. Pertanto si consiglia di progettare la natura virale del brand prima di ogni cosa.

2. Dai target alle persone. Il marketing dovrebbe abbandonare l'approccio militaristico, utilizzando nuovi termini, in modo da decretare definitivamente il passaggio dalla guerra alla collaborazionecon il consumAttore, ed a tal fine, il nuovo paradigma del Web, risulta essere il “luogo” più consono a questo cambiamento, sempre pronto all'ascolto.” I mercati sono conversazioni” recita uno degli articoli de ” Cluetrain Manifesto”.

3. Dagli stili di vita ai momenti di vita. Oggi è sempre più evidente l'obsolescenza degli stili di vita dell'Eurisko, che si fondano sulla suddivisione della popolazione italiana adulta in base ai comportamenti sociali di consumo e variabili psicografiche, geografiche, demografiche etc….Ciascuno stile di vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare, risultando dunque eccessivamente statico e canonizzato. In realtà il nuovo consumatore (post-moderno) si muove dinamicamente e può avere diverse attitudini al consumo in relazione al diverso momento che sta vivendo/condividendo.

4. Dalla brand-awareness alla brand-affinity. Si dovrebbe passare da una diffusione capillare del brand, ovvero dalla solita concezione del comunicare a tutti, che non è sempre sinonimo di sapere comunicare, a comunicare ad una nicchia, lavorando sull' affinità tra il brand e alcune tribù di persone. Il marketing non convenzionale punta a comunicare e coinvolgere innovatori e adottatori precoci, vale a dire persone disposte a diffondere idee e novità.

5. Dalla brand- image alla brand- reputation. Tale principio si potrebbe definire in: ” non costruirti un'immagine, ma conquistati una buona reputazione”. Si può definire il concetto di brand image come ” la marca che parla di sé”, ma nella società postmoderna sono le persone che “parlano della marca”, enfatizzando la centralità primordiale del “passaparola” o word of mouse.

6. Dall'advertising all' advertainment. Più che persuadere, oggi, si deve tentare di far divertire le persone per stimolare la conversazione, in questo modo la comunicazione riesce a catturare l'attenzione del pubblico divertendolo e coinvolgendolo in una relazione: l'advertainment stimola il passaparola.

7. Dal media planning al media hunting. Se il cool hunter è il cercatore di tendenze, il media hunter è il cercatore dei media. Il media hunter è un cool hunter della comunicazione e, come sostiene Gerken, dovrebbe aiutare le aziende a sintonizzarsi sugli scenari futuri prevedendo quali mezzi, eventi e luoghi andare a sponsorizzare.

8. Dal broadcasting al narrowcasting. Dal concetto della “Coda Lunga”, di cui parlerò nei post a venire, emerge che Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione dell'informazione attuando una sorta di frammentazione e personalizzazionedella stessa. I media sono estremamente frammentati, esistono centinaia di mezzi diversi attraverso cui comunicare ed ognuno si potrebbe rivolgere ad una nicchia specifica. La distinzione fondamentale tra il broadcasting e il narrowcasting è che il primo parla ad un pubblica di massa indifferenziato, mentre il secondo conversa con una massa di nicchie specializzate

9. Dal fare comunicazione all'essere comunicazione. Si deve passare “dalla conoscenza sul consumatore” alla “conoscenza del consumatore”. È necessario che le imprese smettano di voler a tutti i costi “fare”, ed inizino a lasciare che i consumatori prendano controllo, delle variabili di marketing tradizionalmente predefinite: dalla distribuzione all'informazione sul prodotto, dall'erogazione del servizio alla comunicazione della marca.

10. Dal market position al sense providing. Un brand è infatti principalmente oggi un fornitore di senso, un sense provider, carico di senso sociale, ed offre all'individuo sistemi di senso organizzativo, che funzionano come stimoli e risorse per costruire la propria identità, i propri immaginari personali.

Tratto da WTM – http://www.c-magazine.info

(*) Esperto di comunicazione nei New Media