La stragrande maggioranza degli imprenditori che si avvicinano al mondo dell’e-commerce, quando gli viene chiesto in che modo convinceranno gli utenti a comprare il loro prodotto o servizio, nella quasi totalità dei casi risponderanno:
“sicuramente con un e-commerce ben fatto, che abbia una grafica accattivante, e grazie alla giusta esposizione dei nostri prodotti non dovremmo avere grossi problemi; a quel punto bisognerà solo investire in pubblicità sui social e con il tempo avremo le vendite che ci aspettiamo.”
Tralasciando la qualità dei prodotti che si sottintende debba essere altissima vista la continua crescita degli shop online, la questione centrale è piuttosto un’altra.
Oltre a non comprare niente, l’utente tende anche a non lasciare il proprio contatto alla prima visita; nel 70% dei casi, poi, una volta “preso coraggio” e messo il prodotto nel carrello, comunque non conclude l’acquisto.
Tipicamente occorrono dalle due alle quattro visite in un sito di e-commerce per far sì che quella persona compri la merce da lei attenzionata.
Questo ci dice, quindi, che fare acquisti online è un percorso complesso, addirittura caotico, se si considera che il cliente è totalmente all’oscuro (così come l’imprenditore) del meccanismo che lo regola.
M. Lawrence Light, Former CMO McDonald’s
Quindi, prima di pensare al budget da investire nelle campagne pubblicitarie, occorre avere un piano di comunicazione che guidi il potenziale cliente lungo la via che lo condurrà ad acquistare.
Come? Proviamo a fare un esempio.
Oggi è una domenica qualsiasi e, Michela, comodamente seduta sul divano, sta cercando in uno shop online un paio di scarpe da tennis che possano fare al caso suo.
Ovviamente non le acquista subito (essendo la prima visita in quell’e-commerce…) e, nella giornata successiva, ritrova lo stesso paio di scarpe in un banner pubblicitario del medesimo sito mentre guarda il meteo sull’applicazione del proprio cellulare.
Passa qualche giorno, arriva il giovedì, e a Michela mentre sta guardando un video su YouTube del tennista Rafa Nadal, ecco che ripassa nuovamente il banner con l’immagine delle “sue” scarpe.
Ricordiamoci che la ragazza non ha ancora comprato nulla, forse è indecisa, o forse è troppo presa da altri impegni che la distraggono, non possiamo saperlo.
Giunta a sabato, e mentre è lì che sta aspettando una telefonata, Michela inizia a navigare su Facebook quando le appare la “sponsorizzata” dell’e-commerce dove aveva visto per la prima volta le scarpe da tennis.
Solo ora, ma dopo una settimana e vari impulsi ricevuti, decide di concludere l’acquisto.
Ecco, questo è un piccolo schema di come una strategia di marketing diretto ben strutturato, abbinata a una buona tecnica di remarketing, possano dar vita a quel percorso complesso, ma efficace, che porta un potenziale cliente ad acquisire consapevolezza nei confronti di un prodotto fino ad acquistarlo in uno shop online.
La ragazza del nostro esempio, inconsapevolmente, è stata informata più volte sulle qualità delle scarpe attraverso i vari banner dei canali usati – app meteo, YouTube, Facebook ecc.; probabilmente ci avrà cliccato sopra continuando così ad acquisire nuove informazioni su quel modello di calzature da tennis.
Questo le ha stimolato un continuo interesse rendendola “pronta” alla conversione, e quindi a spendere soldi nello shop online a distanza di qualche giorno.
E’ chiaro che tale processo è figlio di un attento studio a monte che solo le migliori agenzie di comunicazione riescono a fare.
Grazie all’assiduo monitoraggio dei risultati ottenuti dai vari messaggi lanciati, daranno quindi vita a tutto quel processo di crescita delle campagne pubblicitarie, ottimizzazione dei budget, e la certezza di una comunicazione diretta, verticale e assolutamente in linea con l’esigenza del potenziale acquirente.