“L’export verso il Giappone non si conquista, si deve meritare”, “i mercati non cominciano alle frontiere del Paese di destinazione ma direttamente in azienda, al momento della produzione del bene che si intende esportare”: sono forse questi due dei passaggi più importanti – il primo del Direttore dell’Istituto per il Commercio estero a Tokyo, Gianpaolo Bruno, il secondo della funzionaria dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli della Direzione Toscana Umbria, Angela Bruno (i due hanno simpaticamente voluto affermare la casualità dell’omonimia) – del Convegno tenutosi presso la sede della Camera di Commercio dell’Umbria, “Oltre i confini: vendere in Giappone”.
Una giornata pensata non come il consueto appuntamento sull’export, ma come un esame di realtà per le circa 100 imprese partecipanti, che si sono misurate con un mercato che non compra soltanto il fascino del Made in Italy e non premia chi arriva senza preparazione.
Un successo di partecipazione che ha pochi precedenti e che si deve all’iniziativa promossa dalla Camera di Commercio dell’Umbria, CNA Umbria, Regione Umbria e Sviluppumbria, in collaborazione con ICE – Istituto per il Commercio estero Camera di Commercio dell’Umbria e la Direzione interregionale dell’ADM, che ha avuto il suo centro nella Country presentation curata da Gianpaolo Bruno. Il tema era concreto: profili aziendali, opportunità, barriere e strategie di ingresso per le imprese umbre interessate al mercato giapponese. Ma il messaggio andava oltre la semplice illustrazione di un Paese: il Giappone non è una scorciatoia commerciale, è un mercato che va capito, preparato e meritato.
L’evento era cominciato il giorno prima dell’incontro pubblico con un faccia a faccia personalizzato tra alcune imprese e Gianpaolo Bruno, costruito sui singoli profili imprenditoriali. Lì l’internazionalizzazione ha smesso di essere una parola astratta, diventando una sequenza di domande: il prodotto è adatto? Il packaging parla al consumatore giapponese? Le certificazioni sono pronte? Il canale distributivo è corretto? Esiste un partner locale? L’impresa può garantire continuità, assistenza e materiali in lingua?
Per l’Umbria la partita è interessante proprio perché non si gioca sui grandi volumi indistinti. “Il Giappone seleziona segmenti premium, nicchie ad alto valore, soluzioni specialistiche, prodotti con identità chiara e imprese capaci di mantenere ciò che promettono. In molti mercati la qualità è un vantaggio competitivo; in Giappone è il punto di partenza. Prima del prezzo vengono affidabilità, reputazione, coerenza e durata della relazione. Prima ancora del prodotto viene la credibilità del fornitore.
I settori coinvolti raccontano una parte significativa della geografia produttiva regionale: agroalimentare premium, moda e tessile, ceramica artistica, arredo e design, macchinari, innovazione e nicchie specialistiche. Olio Evo, tartufo, cioccolato artigianale, caffè, cashmere, tessuti, maiolica di Deruta, cucine, interior design, packaging e tecnologie possono trovare spazio solo se diventano proposta leggibile, stabile e adattata. Il racconto territoriale conta, ma deve essere accompagnato da tracciabilità, certificazioni, logistica, servizio e partner giusti” ha spiegato il dirigente dell’ICE.
Il punto emerso con maggiore forza è che il Made in Italy apre porte, ma non sostituisce il lavoro necessario per restare sul mercato. Nell’agroalimentare pesano norme sanitarie, etichettature, allergeni, controlli sui residui, catena del freddo e adeguamento dei materiali. Nei macchinari e nei prodotti tecnici contano standard, manuali in giapponese, compatibilità, ricambi e assistenza. Nella moda, nella ceramica e nel design diventa decisiva la scelta dei canali: department store di fascia alta, concept store, gallerie, studi di architettura, hospitality, ristorazione qualificata e buyer specializzati.
Alla giornata sono intervenuti Federico Sisti, Segretario generale della Camera di Commercio dell’Umbria; Luca Ferrucci, Amministratore unico di Sviluppumbria; Francesco Vestrelli, Responsabile CNA Produzione Umbria; Gianpaolo Bruno, Direttore dell’Ufficio ICE Tokyo; Angela Bruno, funzionaria ADM, Sabrina Paolini, Responsabile Servizio Creazione e Sviluppo d’impresa e Aiuti di Stato della Regione Umbria. La composizione del tavolo ha chiarito il senso dell’operazione: in un mercato come quello giapponese, le imprese non possono essere lasciate sole. Accompagnamento istituzionale, competenza tecnica e coordinamento diventano parte della competitività.
L’appuntamento di Perugia ha segnato quindi un passaggio preciso; non una celebrazione dell’export dell’Umbria, ma l’avvio di un percorso selettivo: per alcune imprese il Giappone potrà essere un mercato di sbocco; per altre un laboratorio di posizionamento; per altre una verifica utile a capire se il prodotto sia pronto per una domanda internazionale più severa. Il mercato giapponese non promette scorciatoie. Chiede tempo, disciplina e relazioni lunghe. Ma proprio per questo può premiare chi sa unire identità territoriale, affidabilità industriale e visione di lungo periodo. Per le imprese umbre presenti, il primo passo è stato compiuto.
Le dichiarazioni
Federico Sisti, Segretario Generale della Camera di Commercio dell’Umbria: “L’evento ‘Oltre i confini’, vendere in Giappone’ è assolutamente importante e anche l’ottima partecipazione delle imprese lo dimostra. Non si tratta, peraltro, di un evento spot, ma si inquadra nel forte impegno della Camera di Commercio dell’Umbria, delle Associazioni di categoria e delle Istituzioni regionali competenti per accompagnare le aziende umbre in modo appropriato, informato, consapevole e con tutte le garanzie, nella loro attività di export e di ingresso in nuovi mercati. Abbiamo, infatti, già avuto momenti simili di country presentation di varie aree del mondo tra cui India, America e Tunisia. È importante, poi, che queste iniziative avvengano con uno spirito di collaborazione corale, con l’impulso delle varie Associazioni di categoria. Colgo l’occasione per annunciare nuovi appuntamenti che riguarderanno Sud Corea, Centro Africa e Brasile”.
Francesco Vestrelli (CNA Umbria): “Abbiamo voluto realizzare questa iniziativa per creare nuove opportunità per le imprese umbre in un momento in cui il nostro export è esposto al doppio rischio dei dazi statunitensi e del conflitto in Medio Oriente, che stanno spingendo al ribasso le stime per il 2026. La scelta è caduta sul Giappone perché si tratta di un mercato sofisticato, molto attento ai prodotti di qualità, realizzati prestando la massima attenzione ai materiali, ai dettagli, alla cura nell’esecuzione: tutti elementi che possono essere apprezzati nelle creazioni delle imprese umbre, in particolare nei settori “made in”. In più si tratta di un Paese con il quale esiste un accordo di libero scambio. Abbiamo riscontrato un forte interesse da parte delle imprese umbre, che auspichiamo si concretizzi in autentici rapporti commerciali, sebbene i costi da sostenere per entrare in un mercato lontano e con standard di ingresso alti siano maggiori rispetto ad altri”.
Luca Ferrucci, Amministratore Unico di Sviluppumbria S.p.A.: “Questa iniziativa rappresenta un esempio concreto della positiva sinergia tra istituzioni, sistema camerale, ICE e Associazioni di categoria a sostegno della crescita internazionale delle imprese umbre. Il percorso avviato con la partecipazione della Regione Umbria a Expo 2025 Osaka, realizzata anche grazie alla collaborazione con l’Ufficio ICE in Giappone, prosegue ora con azioni operative di accompagnamento all’export e all’internazionalizzazione verso il mercato giapponese. La presenza oggi a Perugia del Direttore ICE di Tokyo testimonia la volontà condivisa di consolidare una nuova modalità di lavoro fondata sulla cooperazione stabile tra istituzioni e rappresentanze economiche, con l’obiettivo di creare opportunità concrete per le imprese umbre sui mercati internazionali”.
Angela Bruno (Agenzia Dogane e Monopoli, Direzione territoriale Toscana-Umbria): “È importante che le imprese approfondiscano gli aspetti doganali del commercio con l’estero o si avvalgano di esperti affidabili, in modo da identificare correttamente le merci e così dichiarare correttamente l’origine preferenziale, considerando che il Paese partner può chiedere eventuali verifiche anche a posteriori”. Alle aziende è stato rivolto l’invito a introdurre la classificazione doganale nelle fatture unitamente alla descrizione del prodotto e alla dichiarazione di origine, in modo da evitare errori da parte degli intermediari al momento delle dichiarazioni di esportazione. “Gli accordi di partenariato economico sono un’opportunità di espansione sui mercati che necessitano di poche ma essenziali conoscenze che appartengono al mondo delle ‘dogane’, un mondo che non comincia alla frontiera con il Paese di destino, ma direttamente in azienda, al momento della produzione”.
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